CSV経営・マーケティングで差別化を図る／社会的価値と経済的価値の創造に向けた戦略 | キャリアコンサルタントドットネット

CSV経営・マーケティングでとは、企業が事業を通じて社会的な課題を解決することで、経済的な価値と社会的な価値の両立を目指すマーケティング手法です。

CSV経営・マーケティングでは、CSR（企業の社会的責任）と似ていますが、違いもあります。

CSRは、企業が社会に与える影響を最小限に抑えることや、社会貢献活動を行うことで、企業のイメージや評判を高めることを目的としています。

一方、CSV経営・マーケティングでは、社会的な課題をビジネスチャンスと捉えて、事業の成長や競争力の向上につなげることを目的としています。

この記事では、CSV経営・マーケティングでのメリットや実践方法、事例などを紹介します。

CSV経営・マーケティングでに興味がある方や、自社の事業に取り入れたい方はぜひ参考にしてください。

 

第1章 CSV経営・マーケティングでとは？簡単にわかり易く説明！

CSV経営・マーケティングでとは、Creating Shared Value（共通価値の創造）の略で、企業が事業を通じて社会的な課題を解決することで創出される「社会価値（環境、社会へのポジティブな影響）」と「経済価値（事業利益、成長）」を両立させる経営戦略のフレームワークです。

CSVマーケティングは、2011年にハーバードビジネススクールの教授であるマイケル・ポーター氏とマーク・クレーマー研究員が発表した論文で提唱されました。

彼らは、企業が社会的な課題を自社の強みで解決することで、競争力やイノベーションを高めることができると主張しました。

CSV経営・マーケティングでは、CSR（企業の社会的責任）と似ていますが、違いもあります。

CSRは、企業が社会的責任を果たすことであり、経済的な利益を目指すための概念ではありません。

一方、CSVは社会問題の解決が経済的な利益につながるという企業の目的を再定義する概念です。

CSV経営・マーケティングでのメリットは、以下のようなものがあります。

• 他社と差別化できる
• ダイベストメント（環境に悪影響を与える事業から投資資金を引き揚げること）を回避できる
• エシカル消費（社会問題解決のためにおこなわれる消費活動）に対応できる
• SDGs（持続可能な開発目標）達成に寄与することで社会的評価が上がる

 

CSVマーケティングを実践するには、次の3つのアプローチがあります。

• 製品と市場を見直す
• バリューチェーン（製品やサービスが提供されるまでに関わる人や組織の連鎖）の生産性を再定義する
• 地域を支援する産業クラスター（同じ分野や地域で連携する企業や団体の集まり）をつくる

これらのアプローチについては、次章以降で詳しく説明していきます。

この章では、CSVマーケティングとは何か、CSRとの違いは何か、メリットや実践方法は何かについて簡単にわかり易く説明しました。

CSVマーケティングは、社会的な課題を解決しながら経済的な価値を創造するという、新しい資本主義の考え方です。

この考え方を理解し、実践することで、社会的価値と経済的価値の創造に向けた戦略を立てることができます。

 

第2章 CSVマーケティングとCSRの違い

前章では、CSVマーケティングとは何かについて簡単にわかり易く説明しました。

この章では、CSVマーケティングとCSR（企業の社会的責任）との違いについて説明します。

CSRとは、Corporate Social Responsibilityの略で、企業が社会的な責任を果たすことを意味します。

CSRは、企業が自発的に行う寄付やボランティアなどの社会貢献活動や、環境や人権などの社会的な問題に配慮した経営を行うことを指します。

CSRは、企業が社会的責任を果たすことであり、経済的な利益を目指すための概念ではありません。

CSRは、企業が社会や環境への自社の負担や害を低減することや、ステークホルダー（利害関係者）と良好な関係を生み出すことを目的としています2。

一方、CSVマーケティングとは、Creating Shared Value（共通価値の創造）の略で、企業が事業を通じて社会的な課題を解決することで創出される「社会価値（環境、社会へのポジティブな影響）」と「経済価値（事業利益、成長）」を両立させる経営戦略のフレームワークです。

CSVマーケティングは、CSRと似たような概念ですが違いもあります。

CSVマーケティングは社会的な課題の解決が経済的な利益につながるという企業の目的を再定義する概念です。

CSVマーケティングは、競争力やイノベーションを高める差別化戦略であり、「新しい資本主義」であると言われています。

 

CSRとCSVマーケティングの違いは以下の表にまとめられます。

CSR	CSVマーケティング
企業業績・経済的利益	目的としない
社会的責任	目的とする
経営戦略	付随的活動
競争優位	作り出さない
イノベーション	促進しない

 

この表からわかるように、CSRは企業が社会や環境への自社の責任を果たすことであり、経済的な利益を目指すための概念ではありません。

一方、CSVマーケティングは社会問題の解決が経済的な利益につながるという企業の目的を再定義する概念です。

この章では、CSVマーケティングとCSRとの違いについて説明しました。

CSRは企業が社会や環境への自社の責任を果たすことであり、CSVマーケティングは社会的な課題を解決しながら経済的な価値を創造するという、新しい資本主義の考え方です。

この違いを理解することで、CSVマーケティングの本質をより深く理解することができます。

 

第3章 CSVマーケティングとSDGsの関係

前章では、CSVマーケティングとCSRとの違いについて説明しました。

この章では、CSVマーケティングとSDGs（持続可能な開発目標）との関係について説明します。

SDGsとは、Sustainable Development Goalsの略で、2015年に国連で採択された2030年までに達成すべき17の目標と169のターゲットです。

SDGsは、貧困や飢餓、気候変動などの地球規模の社会的課題を解決するために、政府や市民社会、企業などが協力して取り組むべきものです。

CSVマーケティングとは、Creating Shared Value（共通価値の創造）の略で、企業が事業を通じて社会的な課題を解決することで創出される「社会価値（環境、社会へのポジティブな影響）」と「経済価値（事業利益、成長）」を両立させる経営戦略のフレームワークです。

CSVマーケティングとSDGsは、どちらも社会的課題の解決を目指すものですが、違いもあります。

CSVマーケティングは、企業が自らの事業領域や競争力に基づいて社会的課題を選択し、その解決によって経済的な利益を得ることを目的としています。

一方、SDGsは、国際社会が合意した17の目標と169のターゲットに沿って社会的課題を選択し、その解決によって持続可能な世界を実現することを目的としています。

CSVマーケティングとSDGsは、相互に補完的な関係にあります。

CSVマーケティングは、SDGsが示す社会的課題に対して企業がどう貢献できるかを考える指針となります。

また、SDGsは、CSVマーケティングが取り組む社会的課題の優先順位や重要性を示す基準となります。

CSVマーケティングとSDGsを結びつけるためには、以下のようなステップが必要です。

1. SDGsから自社に関連する社会的課題を特定する
2. 自社の事業領域や競争力から社会的課題に対するアプローチを考える
3. CSVマーケティングの3つのアプローチ（製品・市場・バリューチェーン・クラスター）から具体的な施策を立案する
4. SDGsのターゲットや指標から施策の効果測定方法を設定する
5. 施策の実施・評価・改善を繰り返す

この章では、CSVマーケティングとSDGsとの関係について説明しました。

CSVマーケティングは、SDGsが示す社会的課題に対して企業がどう貢献できるかを考える指針となります。

また、SDGsは、CSVマーケティングが取り組む社会的課題の優先順位や重要性を示す基準となります。

この関係を理解することで、CSVマーケティングの効果的な実践方法を探ることができます。

 

第4章 CSVマーケティングの実践方法（1）製品と市場を見直す

前章では、CSVマーケティングとSDGsとの関係について説明しました。

この章では、CSVマーケティングの実践方法のうち、製品と市場を見直すという方法について説明します。

製品と市場を見直すとは、企業が自社の持つ技術やリソースを活用して、社会的なニーズに応える新しい製品やサービスを開発・提供することです。

社会的なニーズとは、例えば、人々の健康や教育、環境やエネルギーなど、世界にはまだ解決されていない課題が数多くあります。

これらの課題に対して、企業が自らの事業領域や競争力に基づいてアプローチすることで、社会的価値と経済的価値の両立を目指すのです。

製品と市場を見直す方法は、以下のようなステップで進めることができます。

• 社会的なニーズを探る
• 自社の強みやコアコンピタンスを分析する
• 新しい製品やサービスのコンセプトを考える
• プロトタイプを作ってテストする
• フィードバックを受けて改善する

この方法では、顧客の声やフィードバックを常に聞きながら、製品やサービスの改善やイノベーションを行うことが重要です。

また、社会的なニーズに応えるだけでなく、自社の競争力や収益性も高めることが求められます。

そのためには、市場の分析や戦略的な価格設定なども必要です。

製品と市場を見直す方法は、新規事業開発や成長戦略にも有効です。

既存の市場では競争が激しくなっているため、新しい市場や顧客層を開拓することで差別化や利益率の向上が期待できます。

また、社会的なニーズに応えることで、ブランドイメージや顧客ロイヤルティも高めることができます。

この章では、CSVマーケティングの実践方法のうち、製品と市場を見直すという方法について説明しました。

製品と市場を見直す方法は、社会的なニーズに応える新しい製品やサービスを開発・提供することで、社会的価値と経済的価値の両立を目指す方法です。

この方法は、新規事業開発や成長戦略にも有効です。

 

第5章 CSVマーケティングの実践方法（2）バリューチェーンの生産性を再定義する

前章では、CSVマーケティングの実践方法のうち、製品と市場を見直すという方法について説明しました。

この章では、CSVマーケティングの実践方法のうち、バリューチェーンを再構築するという方法について説明します。

バリューチェーンを再構築するとは、企業が自社の事業活動の各段階で付加価値を創造していくものととらえ、それらの活動の連鎖が最終的な付加価値にどのように貢献するのかを調べる手法であるバリューチェーン分析を用いて、社会的価値と経済的価値の両立を目指すことです。

バリューチェーン分析では、一般的に以下のような活動が考慮されます。

• 原材料や部品などの購買
• 製品やサービスの開発・製造
• 物流・配送
• 販売・マーケティング
• アフターサービス

これらの活動は、企業が利益を生むために営まれる活動ですが、同時に社会や環境に影響を与える活動でもあります。

例えば、購買活動では、サプライヤーの労働環境や人権問題、原材料の調達方法や品質などが関わってきます。

製造活動では、エネルギー消費や排出物などが環境負荷となります。

販売活動では、顧客満足度や安全性などが重要です。

バリューチェーンを再構築する方法は、以下のようなステップで進めることができます。

1. 自社のバリューチェーンを分析する
2. 社会的課題と自社のバリューチェーンの関係性を把握する
3. バリューチェーンの改善点やイノベーションの可能性を探る
4. バリューチェーンの改善やイノベーションを実行する
5. バリューチェーンの効果や影響を評価する

この方法では、自社だけでなく、サプライヤーや顧客などと協力してバリューチェーン全体を見直すことが重要です。

また、短期的なコスト削減だけでなく、長期的な持続可能性や競争力向上も視野に入れることが求められます。

バリューチェーンを再構築する方法は、コスト削減や効率化だけでなく、新しい価値創造や差別化にもつながります。

例えば、環境負荷を減らすことでブランドイメージや顧客ロイヤルティを高めたり、サプライヤーや地域社会と良好な関係を築いてリスクを低減したり、新しい技術やビジネスモデルを開発したりすることができます。

この章では、CSVマーケティングの実践方法のうち、バリューチェーンを再構築するという方法について説明しました。

バリューチェーンを再構築する方法は、企業が自社の事業活動の各段階で付加価値を創造していくものととらえ、社会的価値と経済的価値の両立を目指す方法です。

この方法は、コスト削減や効率化だけでなく、新しい価値創造や差別化にもつながります。

 

第6章 CSVマーケティングの実践方法（3）地域を支援する産業クラスターをつくる

CSVマーケティングに取り組むためには、自社だけでなく、地域やパートナー企業とも協力して、社会的課題に対応する必要があります。

そのためには、地域を支援する産業クラスターをつくることが有効です。

産業クラスターとは、同じ地域に集まった同じ分野や関連分野の企業や研究機関などが相互に連携して競争力やイノベーションを高める仕組みです。

例えば、シリコンバレーはIT産業のクラスターであり、ハリウッドは映画産業のクラスターです。

地域を支援する産業クラスターでは、自社の事業領域に関連する地域の課題やニーズに応えることで、地域社会の発展に貢献します。

また、地域の人材や資源、ノウハウなどを活用することで、自社のコスト削減や品質向上、新製品開発などにもつなげます。

つまり、地域を支援する産業クラスターは、社会価値と経済価値の両立を可能にするCSVマーケティングの一つの手法なのです。

では、具体的にどのように地域を支援する産業クラスターをつくることができるでしょうか？

ここでは、CSVマーケティングに取り組んでいる企業の事例を紹介します。

 

事例1：ネスレ日本

ネスレ日本は、コーヒー豆の生産地であるブラジルやコロンビアなどの発展途上国において、農家やコープと協力して、持続可能なコーヒー生産を支援しています。

これは、「ネスレ・カフェ・プラン」と呼ばれるプログラムであり、以下のような取り組みをおこなっています6。

• 農家に高品質な苗木や肥料を提供する
• 農家に技術指導や教育を行う
• 農家に公正な価格でコーヒー豆を買い取る
• コープに生産設備や流通網の整備を支援する

このように、ネスレ日本は、自社の原料であるコーヒー豆の安定供給と品質向上を目指すとともに、農家やコープの収入向上や生活改善、環境保全などに貢献しています。

これは、コーヒー生産地域を支援する産業クラスターの一例です。

 

事例2：パナソニック

パナソニックは、自社のエネルギー関連製品や技術を活用して、電力不足や高騰する電気料金などの課題に直面しているインドネシアの地域社会に貢献しています。

これは、「100 Thousand Solar Lanterns Project」と呼ばれるプロジェクトであり、以下のような取り組みをおこなっています。

• 太陽光発電システムやLEDランタンなどを無償で提供する
• 電気が届かない地域や災害時に電気を供給する
• 電気代の節約やCO2排出量の削減に貢献する
• 教育や医療などの社会サービスの向上に寄与する

このように、パナソニックは、自社のエネルギー関連製品や技術を活用して、インドネシアの地域社会の発展に貢献しています。

これは、エネルギー分野を支援する産業クラスターの一例です。

 

第7章 CSV経営・マーケティングでに必要な組織文化とリーダーシップ

CSVマーケティングに取り組むためには、自社の製品や市場、バリューチェーン、地域社会などを見直すだけでなく、自社の組織文化やリーダーシップも変革する必要があります。

組織文化とは、企業の価値観や行動様式、信念や規範などを指します。

リーダーシップとは、企業のビジョンや目標を示し、組織やチームを率いて成果を出す能力や行動です。

CSVマーケティングに必要な組織文化やリーダーシップは、どのようなものでしょうか？

ここでは、CSVマーケティングに取り組んでいる企業の事例を紹介しながら、その特徴を見ていきましょう。

 

事例1：ユニリーバ

ユニリーバは、世界中で消費財を販売するグローバル企業です。

ユニリーバは、「サステナブル・リビング・プラン」というCSV戦略を掲げており、2020年までに売上高を倍増させると同時に環境負荷を半減させることを目指しています。

ユニリーバがCSVマーケティングに成功している背景には、強力な組織文化とリーダーシップがあります。

ユニリーバの組織文化は、「パフォーマンス・カルチャー」と呼ばれており、以下のような特徴があります。

• 社会的使命感とビジネス目標の両立
• 多様性と包摂性の尊重
• 学習意欲とイノベーション精神の高さ
• フィードバックやコーチングの重視
• チームワークやコラボレーションの促進

ユニリーバでは、これらの組織文化を浸透させるために、様々な取り組みを行っています。 例えば、

• 社員に対して「サステナビリティ・アンバサダー」という役割を与えて、社内外でサステナブル・リビング・プランの理念を広める
• 社員の多様性を活かして、異なる文化や価値観に対応した製品やサービスを開発する
• 社員に対して、オンラインやオフラインで学習や交流の機会を提供する
• 社員のパフォーマンスや成長を評価する際に、結果だけでなく行動や態度も重視する
• 社員同士のコミュニケーションや協力を促進するために、社内SNSやチャットツールなどを活用する

ユニリーバのリーダーシップも、CSVマーケティングに欠かせない要素です。

ユニリーバでは、リーダーに求められる能力や行動を「スタンダード・オブ・リーダーシップ」として定義しており、以下のようなものがあります。

• ビジョンや目標を明確に示し、社員に共有する
• 社会的課題に対して積極的に取り組み、社会的価値と経済的価値の両立を目指す
• 多様性と包摂性を尊重し、社員の能力や意見を引き出す
• 学習意欲とイノベーション精神を持ち、自らも学び続ける
• フィードバックやコーチングを行い、社員の成長を支援する
• チームワークやコラボレーションを重視し、社内外の関係者と信頼関係を築く

ユニリーバでは、これらのリーダーシップを育成するために、様々な取り組みを行っています。 例えば、

• リーダー候補者に対して、「サステナビリティ・ビジネス・イノベーション・プログラム」という研修プログラムを実施して、CSVマーケティングの理解と実践力を高める
• リーダーに対して、「サステナビリティ・アジェンダ・セッティング」というワークショップを実施して、自分たちの部門やチームで取り組むべきサステナビリティの目標や戦略を策定させる
• リーダーに対して、「サステナビリティ・レビュー」という評価制度を導入して、サステナビリティに関するパフォーマンスや行動を定期的にフィードバックする
• リーダー同士の交流や学習の機会を提供して、CSVマーケティングのベストプラクティスや課題解決法などを共有させる

 

事例2：PwC

PwCは、世界中で監査や税務、コンサルティングなどのサービスを提供するグローバル企業です。

PwCは、「The New Equation」というCSV戦略を掲げており、自社の専門性や技術力を活かして、クライアントや社会の課題解決に貢献することを目指しています。

PwCがCSVマーケティングに成功している背景には、強力な組織文化とリーダーシップがあります。

PwCの組織文化は、「PwCプロフェッショナル」と呼ばれており、以下のような特徴があります。

• クライアントや社会のニーズに応えるために、最高の品質と価値を提供する
• 多様性と包摂性を尊重し、互いに協力し合う
• 学習意欲とイノベーション精神の高さ
• フィードバックやコーチングの重視
• チームワークやコラボレーションの促進

PwCでは、これらの組織文化を浸透させるために、様々な取り組みを行っています。 例えば、

• 社員に対して、「PwCプロフェッショナル・フレームワーク」という評価基準を用いて、組織文化に沿った能力や行動を評価する
• 社員に対して、「PwCアカデミー」という学習プラットフォームを提供して、自己啓発やキャリア開発の機会を提供する
• 社員に対して、「PwCエクスペリエンス」という社内イベントを開催して、社会的課題に関する知識や意識を高める
• 社員に対して、「PwCインパクト・チャレンジ」という社会貢献プログラムを実施して、自社の専門性や技術力を活かして社会課題の解決に取り組む

PwCのリーダーシップも、CSVマーケティングに欠かせない要素です。

PwCでは、リーダーに求められる能力や行動を「PwCリーダーシップ・エクスペクテーションズ」として定義しており、以下のようなものがあります。

• ビジョンや目標を明確に示し、社員に共有する
• クライアントや社会のニーズに応えるために、最高の品質と価値を提供する
• 多様性と包摂性を尊重し、社員の能力や意見を引き出す
• 学習意欲とイノベーション精神を持ち、自らも学び続ける
• フィードバックやコーチングを行い、社員の成長を支援する
• チームワークやコラボレーションを重視し、社内外の関係者と信頼関係を築く

PwCでは、これらのリーダーシップを育成するために、様々な取り組みを行っています。 例えば、

• リーダー候補者に対して、「PwCリーダーシップ・デベロップメント・プログラム」という研修プログラムを実施して、CSVマーケティングの理解と実践力を高める
• リーダーに対して、「PwCリーダーシップ・ダイアログ」という対話の場を提供して、自分たちの部門やチームで取り組むべきCSVマーケティングの目標や戦略を策定させる
• リーダーに対して、「PwCリーダーシップ・レビュー」という評価制度を導入して、CSVマーケティングに関するパフォーマンスや行動を定期的にフィードバックする
• リーダー同士の交流や学習の機会を提供して、CSVマーケティングのベストプラクティスや課題解決法などを共有させる

 

第8章 CSV経営・マーケティングでにおけるステークホルダーとのコミュニケーション

CSV経営・マーケティングでに取り組むためには、自社のステークホルダーとのコミュニケーションが欠かせません。

ステークホルダーとは、企業の事業活動に関係する人や組織のことで、例えば、お客様や株主、従業員、取引先、地域社会などがあります。

ステークホルダーとのコミュニケーションは、CSV経営・マーケティングでにおいて以下のようなメリットがあります。

• ステークホルダーのニーズや期待を把握し、自社の製品やサービスに反映させることで、社会的価値と経済的価値の両立を目指す
• ステークホルダーの理解や支持を得ることで、自社のブランドイメージや信頼性を高める
• ステークホルダーと協力し合うことで、社会的課題の解決に貢献する

ステークホルダーとのコミュニケーションは、どのように行うべきでしょうか？

ここでは、CSVマーケティングに取り組んでいる企業の事例を紹介しながら、そのポイントを見ていきましょう。

 

事例1：キリン

キリンは、「食から医にわたる領域で価値を創造し、世界のCSV先進企業となる」というビジョンを掲げており、「健康・快適」「食料安全保障」「環境保全」の3つのCSVパーパス（長期非財務目標）を設定しています。

キリンがステークホルダーとのコミュニケーションに成功している背景には、以下のようなポイントがあります。

• ステークホルダーの声を経営戦略やCSVパーパス・コミットメント（中期非財務目標）に反映させる
• ステークホルダーごとに適切な方法やタイミングで情報開示や対話を行う
• ステークホルダーと協働して社会的課題に取り組む

キリンでは、これらのポイントを実現するために、様々な取り組みを行っています。 例えば、

• CSV方針の改定時に、外部有識者や社内幹部とのダイアログを開催し、社会のニーズや期待をCSVパーパスやCSVコミットメントに反映させる
• お客様に対しては、製品やサービスの品質や安全性、社会的貢献性などに関する情報をホームページやSNSなどで発信し、アンケートやクレームなどでフィードバックを受ける
• 株主・投資家に対しては、統合報告書やESG関連データなどを公表し、CSVマーケティングの取り組みや成果を開示するとともに、個別面談や説明会などで対話を行う
• 従業員に対しては、「キリングループ人権会議」や「キリングループ環境会議」などを開催し、CSVマーケティングの理念や方針を共有し、啓発や教育を行う
• 取引先に対しては、「キリングループ調達方針」や「キリングループサプライヤー規範」などを策定し、CSVマーケティングの基準や要求事項を伝えるとともに、アンケートや監査などでコミュニケーションを行う
• 地域社会に対しては、「キリングループ社会貢献基本方針」に基づき、地域の特性やニーズに応じた社会貢献活動を行うとともに、地域の団体やNPOなどと協働して社会的課題に取り組む

 

事例2：コカ・コーラ ボトラーズジャパン

コカ・コーラ ボトラーズジャパンは、コカ・コーラ社の製品を日本国内で製造・販売する企業です。

コカ・コーラ ボトラーズジャパンは、「The New Equation」というCSV戦略を掲げており、自社の専門性や技術力を活かして、クライアントや社会の課題解決に貢献することを目指しています。

コカ・コーラ ボトラーズジャパンがステークホルダーとのコミュニケーションに成功している背景には、以下のようなポイントがあります。

• ステークホルダーのニーズや期待を把握し、自社の製品やサービスに反映させることで、社会的価値と経済的価値の両立を目指す
• ステークホルダーの理解や支持を得ることで、自社のブランドイメージや信頼性を高める
• ステークホルダーと協力し合うことで、社会的課題の解決に貢献する

コカ・コーラ ボトラーズジャパンでは、これらのポイントを実現するために、様々な取り組みを行っています。 例えば、

• お客様に対しては、製品やサービスの品質や安全性、社会的貢献性などに関する情報をホームページやSNSなどで発信し、アンケートやクレームなどでフィードバックを受ける
• 株主・投資家に対しては、統合報告書やESG関連データなどを公表し、CSVマーケティングの取り組みや成果を開示するとともに、個別面談や説明会などで対話を行う
• 従業員に対しては、「PwCプロフェッショナル・フレームワーク」という評価基準を用いて、CSVマーケティングに沿った能力や行動を評価するとともに、「PwCアカデミー」という学習プラットフォームを提供して、自己啓発やキャリア開発の機会を提供する
• 取引先に対しては、「コカ・コーラ サプライヤー・ガイドライン」という規範を策定し、CSVマーケティングの基準や要求事項を伝えるとともに、アンケートや監査などでコミュニケーションを行う
• 地域社会に対しては、「コカ・コーラ コミュニティ・プログラム」という社会貢献活動を行うとともに、地域の団体やNPOなどと協働して社会的課題に取り組む

 

 

第9章 CSVマーケティングの評価と改善

CSVマーケティングでは、社会的課題を解決しながら経済的価値を創出することを目指します。

しかし、その効果は一朝一夕に現れるものではありません。

長期的な視点で取り組む必要があります。

そこで重要なのが、CSVマーケティングの評価と改善です。

自社がどれだけ社会的価値と経済的価値を両立させているかを定期的に測定し、分析し、改善策を立てて実行することで、CSVマーケティングの効果を高めることができます。

この章では、CSVマーケティングの評価と改善について以下の3つのポイントに分けて説明します。

• 評価指標の設定
• データ収集・分析
• 改善策の立案・実行

 

1. 評価指標の設定

CSVマーケティングでは、社会的価値と経済的価値の両方を評価する必要があります。

社会的価値は自社が解決しようとしている社会的課題にどれだけ貢献しているかを、経済的価値は自社の収益やコストにどれだけ影響しているかを、それぞれ定量的に測定できる指標を設定します。

例えば、環境問題に取り組む場合、社会的価値の指標としてはCO2排出量の削減量やリサイクル率などが考えられます。

経済的価値の指標としては、省エネや廃棄物削減によるコスト削減や、環境に配慮した製品やサービスによる売上増加などが考えられます。

評価指標を設定する際には、以下の点に注意しましょう。

• 評価指標はSMART（Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound）なものにする。
• 評価指標は自社のビジョンやミッション、戦略と整合性があるものにする。
• 評価指標はステークホルダー（顧客、従業員、株主、地域社会など）のニーズや期待に応えるものにする。
• 評価指標は競合他社や業界のベンチマークと比較できるものにする。

 

2. データ収集・分析

評価指標を設定したら、次にデータ収集・分析を行います。

データ収集・分析は、自社のCSVマーケティングの現状を把握し、強みや弱み、問題点や改善点を明らかにするために必要です。

データ収集・分析を行う際には、以下の点に注意しましょう。

• データ収集・分析は定期的に行う。例えば、月次や四半期ごとなど。
• データ収集・分析は客観的かつ正確に行う。例えば、第三者機関に依頼するなど。
• データ収集・分析は多角的かつ包括的に行う。例えば、内部データだけでなく外部データも活用するなど。
• データ収集・分析は可視化しやすく整理する。例えば、グラフや表などでわかりやすく表示するなど。

 

3. 改善策の立案・実行

データ収集・分析を行ったら、次に改善策の立案・実行を行います。

改善策の立案・実行は、自社のCSVマーケティングの効果を高めるために必要です。

改善策の立案・実行を行う際には、以下の点に注意しましょう。

• 改善策はデータ分析の結果に基づいて具体的かつ実現可能なものにする。
• 改善策は優先順位をつけて段階的に実行する。
• 改善策はPDCAサイクル（Plan, Do, Check, Act）を回して効果検証と改善を繰り返す。
• 改善策はステークホルダーと共有し、フィードバックを得る。

 

まとめ

この章では、CSVマーケティングの評価と改善について、評価指標の設定、データ収集・分析、改善策の立案・実行の3つのポイントに分けて説明しました。

CSVマーケティングは、社会的課題を解決しながら経済的価値を創出することを目指す戦略です。

その効果を高めるためには、定期的に評価と改善を行うことが重要です。

 

第10章 CSV経営・CSVマーケティングの先進事例

これまでに、CSV経営・CSVマーケティングとは何か、どうやって実践するか、どんなメリットやデメリットがあるかについて説明してきました。

しかし、実際にCSV経営・CSVマーケティングを行っている企業はどんなものなのでしょうか。

この章では、CSV経営・CSVマーケティングの先進事例を紹介します。

それぞれの企業がどんな社会的課題に取り組んでいるか、どんな製品やサービスを提供しているか、どんな効果や成果が得られているかを見ていきましょう。

 

ネスレ

ネスレは世界最大の食品メーカーですが、単に食品を売るだけではなく、「栄養」「農村開発」「水」という3つの分野に重点を置いたCSV経営を実践しています。

「栄養」では、子どもたちの健康問題に取り組んでいます。

2030年までに5,000万人の子どもたちが健康に暮らせることを目標として発表し、栄養価の高い製品やサービスを開発・提供しています。

例えば、「カリフラワーピザ」は野菜が多く含まれており、「ネスレ・ヘルシー・キッズ・プログラム」は親子参加型の栄養教育プログラムです。

「農村開発」では、コーヒー豆やカカオ豆などの原料生産者である農家や地域社会の支援を行っています。

ネスレは自社で直接農家と契約し、技術や資材の提供、収入の向上、環境保護などの支援を行っています。

これにより、農家の生活水準や品質管理が向上し、ネスレも安定した原料の供給を確保できます。

「水」では、水資源の保全や水不足の解消に取り組んでいます。

ネスレは自社の工場や農場での水使用量を削減するとともに、地域社会における水の利用や管理に関する教育や支援を行っています。

また、水に関する研究やイノベーションにも投資しています。

ネスレは、CSV経営によって社会的価値と経済的価値を両立させています。

2019年の売上高は約9兆円で、前年比3.5%増加しました。

また、社会的な評価も高く、ダウ・ジョーンズ・サステイナビリティ・インデックス（DJSI）では20年連続で食品部門のトップに選ばれました。

 

キリン

キリンは日本を代表するビールメーカーですが、ビールだけではなく、「健康」「地域社会・コミュニティ」「環境」という3つの分野でCSV経営に取り組んでいます。

「健康」では、お酒以外の飲料や医薬品などの開発・提供を行っています。

例えば、「キリン ファイバープラス」は食物繊維が豊富な清涼飲料水です。

「キリン ウェルネスアップ」は健康志向の高い人向けの機能性表示食品です。

「キリン ファーマ」は医薬品や医療機器などの開発・販売を行う子会社です。

「地域社会・コミュニティ」では、地域活性化や社会貢献活動を行っています。

例えば、「キリン ソーシャル投資事業」は地域の課題解決に取り組むNPOや社会起業家に対して資金や人材などの支援を行う事業です。

「キリン ボランティアデー」は社員が自ら選んだボランティア活動に参加する日です。

「環境」では、温暖化対策や資源循環型社会づくりに取り組んでいます。

例えば、「キリン エコプロジェクト」は自社製品の容器・包装から排出されるCO2を削減するために、再生可能な素材や軽量化などの工夫を行っているプロジェクトです。

「キリン エコチャレンジ2020」は自社工場で発生する廃棄物をゼロにすることを目指している取り組みです。

キリンは、CSV経営・CSVマーケティングによって社会的価値と経済的価値を両立させています。

2019年の売上高は約1兆8,000億円で、前年比2.5%増加しました。

また、社会的な評価も高く、DJSIではアジア太平洋地域の飲料部門でトップに選ばれました。

 

トヨタ

トヨタは世界最大の自動車メーカーですが、自動車だけではなく、「トヨタ環境チャレンジ2050」という6つの目標を掲げてCSV経営に取り組んでいます。

「トヨタ環境チャレンジ2050」の6つの目標は以下のとおりです。

• 新車から排出されるCO2を90%削減する
• 製造工程から排出されるCO2を80%削減する
• 資源循環型社会づくりに貢献する
• 水資源の保全と水不足の解消に取り組む
• 生物多様性の保護と共生に取り組む
• 環境問題への取り組みを社会全体に広げる

これらの目標に向けて、トヨタはさまざまな製品やサービスを開発・提供しています。

例えば、「ミライ」は水素燃料電池車で、走行中にCO2を排出しません。

「プリウス」はハイブリッドカーで、ガソリン消費量やCO2排出量を抑えます。

「カローラ」はエコカー減税対象車で、低燃費で経済的です。

また、トヨタは自社の工場や農場での水使用量を削減するとともに、地域社会における水の利用や管理に関する教育や支援を行っています。

さらに、森林保全や野生動物保護などの活動にも積極的に参加しています。

トヨタは、CSV経営・CSVマーケティングによって社会的価値と経済的価値を両立させています。

2019年の売上高は約3兆円で、前年比1.4%増加しました。

また、社会的な評価も高く、DJSIでは自動車部門でトップに選ばれました。

 

 ユニリーバ

ユニリーバは、世界最大の日用品メーカーです。

同社は2010年から「サステナブル・リビング・プラン」というCSV経営を掲げており、「健康・衛生」「環境」「社会的影響」の3つの分野で社会的課題を解決することを目指しています。

例えば、「健康・衛生」では、食品や化粧品などの製品に含まれる砂糖や塩分などを削減したり、栄養素や天然成分などを増加させたりしています。

また、「環境」では、温室効果ガスや水資源の消費量などを削減したり、再生可能エネルギーやリサイクル素材などを活用したりしています。

さらに、「社会的影響」では、農業や女性などの分野で、公正な取引や技術支援などを行っています。

ユニリーバは、これらの取り組みによって、社会的課題を解決するとともに、自社のブランドイメージやコスト削減、売上増加などの経済的価値を高めています。

 

CSV関連書籍一覧

• Branding経営（ブランディング経営）　社員に向き合い続けることが、最良の道／関野吉記
• CSV経営―社会的課題の解決と事業を両立する／赤池学
• CSV時代のイノベーション戦略 「社会課題」から骨太な新事業を産み出す／藤井剛
• ＣＳＶ経営戦略―本業での高収益と、社会の課題を同時に解決する／名和高司
• 中小企業が成長するSDGs経営5つのアプローチ／平野芳久

 

CSVマーケティング関連サイト一覧

• CSVとは？CSRとの違い・企業事例を教えてください。／おしえて！アミタさん
• CSV戦略コンサルティング・CSV型プロモーション実行支援／メンバーズ
• CSVとは何か？CSRとの違いは？ネスレも取り組むポーター教授の差別化戦略の本質／ビジネス＋IT
• CSV経営とは？CSRとの違いや実践方法とポイント、企業事例を紹介／朝日新聞デジタル
• CSVとは？「CSRとの違い」とCSVの導入事例を知っておこう／起業TV

 

CSV経営・マーケティングで差別化を図る／社会的価値と経済的価値の創造に向けた戦略のまとめ

ここでは、CSV経営・CSVマーケティングとは何か、どうやって実践するか、どんなメリットやデメリットがあるかについて説明しました。

CSV経営・CSVマーケティングとは、経済的価値と社会的価値を両立させることを目指す経営のことです。

CSRとは異なり、社会的課題を事業機会として捉えることで、利益を生み出しながら社会貢献することができます。

CSV経営・CSVマーケティングの実践方法としては、製品と市場の見直し、バリューチェーンの生産性の再定義、地域を支援する産業クラスターの作成の3つのアプローチがあります。

これらのアプローチによって、社会的課題に対応した製品やサービスを提供することで、競争力やブランド力を高めることができます。

CSV経営・CSVマーケティングのメリットは、他社との差別化、ダイベストメントの回避、エシカル消費への対応、SDGs達成への寄与などがあります。

これらのメリットによって、社会的価値と経済的価値を両立させることができます。

一方、CSV経営・CSVマーケティングのデメリットは、社会的課題の規模や複雑さ、長期的な取り組みによる効果の遅れ、倫理的な問題などがあります。

これらのデメリットをカバーできるような経営戦略が必要です。

CSV経営・CSVマーケティングの先進事例としては、ネスレやキリン、トヨタなどがあります。

これらの企業は、栄養や健康、環境などの社会的課題に対して、独自の製品やサービスを提供することで、売上高や社会的評価を向上させています。

CSV経営・CSVマーケティングは、社会的課題を解決することが経済的利益につながるという考え方です。

この考え方を取り入れることで、自社だけでなく社会全体にも貢献できる企業になることができます。

この内容がCSV経営・CSVマーケティングの理解に繋がりあなたの仕事や人生のお役に立てたのならば幸いです。